毫无疑问，今年是中国电商市场孕育发展与变革的一年。一方面，电商、广告行业相关的鼓励政策持续释放，网购用户数量与行为成熟度不断提升，网络零售交易规模大幅增长，中国电商营销市场迎来了前所未有的发展机遇。另一方面，广告主营销需求日渐多元、消费者决策路径变长、电商营销服务商数量激增等因素也成为电商营销避无可避的严峻挑战。
站在机遇与挑战并存的风口，共同盘点和回顾一下即将过去的2016年，电商与电商营销产业有哪些值得关注的看点呢？
看点一
打通产业全链，电商迎来“数字营销3.0时代”
互联网席卷各大行业的“矩阵革命”渐渐步入深水区，数字营销领域也在互联网“染指”下随着商业模式的进化经历了三个不同“时代”的变迁——起步于“门户营销时代”，广告主单纯依靠各大门户网站的流量，针对固定人群投放广告完成品牌曝光；发展于“搜索营销时代”，告别了流量为王的粗放营销，以搜索发动机数据为依托对用户需求进行初步定向，实时竞价与程序化购买成为配套的广告投放模式；如今，随着电商产业的大规模崛起，基于电商效果转化的广告模式逐渐显露锋芒，电商广告的市场份额不断增长，与以门户、垂直、社交、搜索发动机等为代表的传统网络广告形式分庭抗礼。正如京东集团副总裁、广告部负责人颜伟鹏所言，数字营销产业已经步入了全新的3.0阶段——“电商营销时代”。电商平台已成为特殊的渠道和媒体，更是品牌主具有独特营销价值的服务伙伴，它将完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下集成，再到效果精确衡量，乃至大数据反馈的营销完美闭环，将数字营销整体水平带入新的高度。
以京东、淘宝为首的电商企业纷纷转型升级，不再满足于只担当落地交易的最终环节，而是凭借自身对站内站外营销资源的掌控以及追踪用户购买行为等方面的优势，打通产业上下游，实现“营销决策→用户定向→广告投放→落地销售→数据反馈”的营销全链路布局。京东旗下的京准通营销推广平台不断升级自身资源集成能力和大数据应用能力，致力于成为广大品牌商“最具品质的一站式数字营销服务伙伴”。
/ 专家点评 /
刘东明 清华、北大网络营销总裁班创始专家
我们可以从【空间＋时间＋品牌＋效果】四大层面解构数字营销3.0时代京准通平台的生态布局。站在空间维度上看，京准通以京东购物平台为基础，牵手腾讯社交平台，与今日头条内容平台，玩转【社交＋内容＋电商】；站在时间维度上看，京准通提供量化决策到营销推广决策到营销推广、效果反馈的一站式服务，全程陪伴。站在品牌角度看，京准通多元化广告形式将展示、搜索、社会化分享一网打尽。站在效果角度看，京准通利用多维度大数据精雕画像，精准预判用户行为轨迹，即想即见，即见即买。
看点二
电商营销产品持续升级，全面提高营销效率
今年，京东京准通营销推广平台完成了广告产品新一轮的迭代升级，在原有的京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础产品上增加了信息流直投广告产品——“京东无线通”。“京东无线通”是基于与优质信息流媒体（如今日头条）深度合作的原生广告产品，实时竞价（CPC）的内容曝光，利用京准通DMP打通京东、媒体以及广告主三方数据，实现目标用户的精准触达。与此同时，原有的四大产品也有不同程度的优化升级，包含了站内外展示型、搜索型的全网引流产品“京东快车”新增智能投放工具“海投计划”，用户仅需设置每日预算及推广出价，即可完成店铺内全部商品的批量投放，提高在大促等重要节点的营销效率。电商平台越来越完善和细分的营销产品，能有效满足商家投放需求，提升营销效果。
看点三
“大数据”当道，精准洞察重塑电商营销
网民成熟、长期的网购行为使电商平台积累了具有广阔覆盖面的用户数据，而移动互联网的兴起进一步促成了数据由面向点的聚焦。数据处理技术日臻成熟，“大数据”早已不再是从业者口中“概念性”的论调，技术层面的落地使其一跃成为电商企业最重要的数字资产。通过对用户多维数据的分析，在不影响用户隐私的情况下，电商平台可以详细洞察用户的购物路径、搜索收藏等购买行为、消费习惯、产品偏好等，从而勾勒出千人千面的用户画像。“大数据主义”席卷电商市场，深度洞察为更加精准高效的营销创造了条件。
对用户来说，大数据的深度挖掘使得电商平台更了解其需求，从而提供更精准的推送和个性化服务；对广告主来说，电商企业集成并打通多屏、多平台、多场景的数据资源，助力广告主精准锁定目标消费群体，在投放策略和归因分析等方面绽放商业价值。
电商企业纷纷跑马圈地，积极拓展DMP平台大数据的来源和维度。京东旗下京准通数字营销平台的DMP产品“京腾魔方”，将京东近2亿活跃用户的高价值电商数据和腾讯10亿级海量用户的社交数据做深度融合，凭借“电商+社交”的全方位洞察，“京腾魔方”为商家快速锁定目标人群，其独特的“相似人群拓展(Lookalike)”功能可以根据共有属性对目标人群快速化、规模化拓展，在海量用户中挖掘潜在消费人群。同时，“京腾魔方”自动统计每一个投放环节的用户表现，商家可随时对投放进行调整和优化。更精准的人群刻画、更强的社交关系链、先进的模型算法、全方位的效果衡量，都是“京腾魔方”业界前沿地位的有力背书。
专家点评
电商大数据可以帮助广告主从营销策略制定、广告投放、归因分析到效果优化，形成一整套的数字营销闭环；通过大数据帮助广告主实现消费者洞察、并形成用户数据资产。
重定向（Retargeting）与相似人群扩展（Lookalike）等投放技术在电商营销过程中有着极大的应用价值，帮助广告主召回老客户并高效完成客户拉新，但是这些技术发挥的效果取决于DMP平台的数据以及标签的质量，丰富的标签维度和可观的数据规模才能实现各类投放技术从全网中找到流量背后高价值的用户，提升营销效率。
京东与腾讯作为大型互联网企业，双方拥有强大的数据积累，双方在数据方面的合作在电商营销领域具有较高的应用价值，一方面是腾讯基于多线产品积累了丰富的人口属性、社会属性、兴趣偏好等多维度立体化数据；另一方面京东拥有丰富的用户消费相关数据；双方的合作对于电商营销形成了较高的价值互补，提供了更加立体的用户画像。
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